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企鹅号抢占高品质内容高地

发布人:微信群  热度:0  发布时间:2019/12/2 18:16:00
互联网内容井喷的时代,什么最抢手?最直接的,不是用户,而是内容。伴随着内容分发赛道的热火朝天,各平台也开始不断加码优质内容争夺。近期,行业也出现了新动向。国庆期间,在腾讯的大内容前端矩阵中,《我是一个 ...

企鹅号抢占高品质内容高地

互联网内容井喷的时代,什么最抢手?最直接的,不是用户,而是内容。伴随着内容分发赛道的热火朝天,各平台也开始不断加码优质内容争夺。近期,行业也出现了新动向。

国庆期间,在腾讯的大内容前端矩阵中,《我是一个兵》、《Z世代青年说》、《非凡中国·破茧》、三部系列短视频节目表现亮眼,19期节目累计播放量达到1.85亿,微博相关话题阅超3亿,以小切口呈现大主题,小故事展现大时代,实现了优质节目内容的传播数据与口碑的双丰收。

企鹅号抢占高品质内容高地

而三档节目的背后站着同一个策划者——腾讯内容开放平台(企鹅号)。在内容端的竞争越来越激烈的背景下,企鹅号另辟蹊径,联合主流媒体从内容源头切入,策划制作,为腾讯各前端内容平台引进优质内容,堪称融媒体合作的经典案例。

整合优势,撬动融媒体资源



据了解,“非凡中国”是企鹅号为庆祝新中国成立70周年,特别推出的主题系列活动。针对不同媒体特点、资源所长及腾讯各内容平台的需求,企鹅号联合解放军新闻传播中心广播电视部、中国青年报?中青在线、新京报我们视频独家策划《我是一个兵》、《Z世代青年说》、《非凡中国·破茧》等栏目,从创意到执行、均由双方合力完成。所有节目内容由合作媒体企鹅号独家首发,同步分发至腾讯新闻、看点快报、看点视频、腾讯微视等多个腾讯前端内容平台。

正能量内容加持,多档节目并行播出,多平台联合推荐形成合力,让三档节目收获了大量媒体和用户的关注。以《我是一个兵》节目为例,首期特战女兵手撕脸盆视频单条视频播放1300万次;《警犬Vlog!这是一条有网红气质的搜救犬》被人民日报、央视新闻等权威媒体官博转发;国旗护卫队护旗手短视频片段登上热搜,微博话题阅读达2亿,引发网友对新中国精兵的热情点赞和讨论。

企鹅号抢占高品质内容高地

小成本制作的节目为何能产生口碑炸裂的传播效果?或许从这些节目制作流程来看,可以窥探出企鹅号如何整合优势,撬动融媒体资源供给高质量内容的。
  • 强势资源共通,流量效应倍增

除了输出传统媒体专业的采编能力外,三家合作伙伴也都献出了各自独家的资源。例如,解放军新闻传播中心广播电视部开放部队一线采访资源,零距离展示新中国精兵风采;中国青年报邀请肖战、杨紫、韩东君、周震南等Z世代青年明星做客节目,通过讲述自己与祖国的故事,让偶像效应放大,传递正能量;新京报我们视频为《非凡中国·破茧》节目提供的的嘉宾阵容更是强大,“水稻之父”袁隆平、建川博物馆馆长樊建川、格斗冠军张伟丽等大咖纷纷走进访谈间,一个个砥砺前行的故事让人看完心潮澎湃。

强势资源加上腾讯内容生态的巨大流量,让传统媒体的报道内容通过全网渗透进行融媒体传播,不仅吸纳更多年轻用户,更为传统媒体产业注入更多活力,同时也让“爱国”这一话题更大众化,接受人群更加广泛,可以说真正意义上开启了融媒体的“大内容时代”。

与此同时,节目形式还采用了当下最流行的短视频,更符合年轻人当前的阅读习惯,可见企鹅号的多平台分发对栏目的传播也起到了很好的推动作用。
  • 争议话题助力传播出圈

为了使内容更具可看性、传播性,企鹅号凭借对用户的深刻洞察对内容进行预判,在多个节目选题上预埋一些有爆点的话题,引发观众的思考。以《非凡中国·破茧》这档节目为例,在专访中国格斗女王张伟丽的节目中,设置了如“家暴、首次回应争议“等多个相关议题,非常准确地切中了现代中国女性权利的关注点。于是,#中国格斗女王谈家暴非议#登上热搜,并持续发酵。此外,新京报还在企鹅号的建议下,在腾讯端突出“中国格斗女王”的标签,强化人物感,亦获得了很好的传播效果。

热点预判层面,节目第二期《袁隆平专访——一个人的工作可以影响多少人》上线后立即引发网络热议,企鹅号通过多种手段运营,节目上线首日全网播放量突破500万,涌现了如“袁隆平谈有生之年的梦想“、“袁隆平再飚英语”等多个热点话题,也把这位伟大科学家的形象更生动、更鲜活、更立体地展示在了观众面前。

多渠道分发层面,三档节目都通过企鹅号向腾讯旗下多个拥有巨大流量的产品分发,包括腾讯微视、天天快报、腾讯新闻、QQ 浏览器、看点视频、腾讯视频等,并通过后台大数据与用户实现精准的匹配。更值得一提的是,《我是一个兵》节目登录CCTV-7《国防军事早报》和《军事报道》节目,让优质内容实现大屏和小屏生态协作,打破屏幕界限,使得媒体价值的内核进一步凸显。

企鹅号抢占高品质内容高地

正能量内容,互联网表达

有评论指出,企鹅号此番行动可谓“天时、地利、人和”。这三档节目抓住新中国成立70周年的时间契机,推出正能量内容,可谓“天时”;通过企鹅号在腾讯各内容平台分发,并实现包括电视、微博、媒体自有渠道的全平台破圈传播,可谓“地利”;企鹅号分别联手解放军新闻传播中心广播电视部、新京报和中国青年报三大媒体机构打造这三档节目,锁定了专业的高质量内容生产机构,可谓“人和”。

很明显,无论是内容选择、前端展示,还是整个内容生产方式、合作模式,企鹅号都找到了一种差异化的发展路径——融媒体。内容供给是每家平台的根基,而优质的内容又决定平台的发展速度和高度。但从近几年的内容供给来看,传统媒体作为主要内容生产机构与互联网的融合远远不够。

作为腾讯内容服务中台,企鹅号将目光投向融媒体早已有迹可循。在2019腾讯全球数字生态大会内容生态专场活动上,企鹅号就宣布将以融势、融通、融智、融培、融投、融服6大能力助力融媒体平台。腾讯公司首席运营官任宇昕在今年的乌镇互联网大会上也表示,“媒体融合”已走到了“下半场”, 如何让新闻创作更高效,让内容互动体验更好,让读者升级为粉丝,这是下半场里的三个关键升级,而腾讯在助力媒体融合上要做好主流声音的扩音器、做好形态创新的助推器以及做好转型升级的工具箱。

此次联合主流媒体发起的“非凡中国”主题系列节目,正是企鹅号助力融媒体的进一步落地。

更值得关注的是,在融媒体的改革浪潮下,无论央级媒体还是地方媒体都积极推进媒体融合,在此背景下,互联网内容分发平台与传统内容供给方的合流融合就顺理成章,互联网平台急需优质内容获得竞争力,而媒体机构则需要借助互联网实现媒体融合。

不同于以往通过段子和猎奇带来吸引眼球的高流量,企鹅号联合策划、制作的《我是一个兵》、《Z世代青年说》、《非凡中国·破茧》这三档节目是百分百的“正能量”,与家国情怀有关。我们将这种新的风格定义为“正能量内容,互联网表达”。

这也就意味着,企鹅号的对融媒体的助力将贯穿整个产业链条,而不再是简单的导流。互联网+内容,这与腾讯整体内容战略一脉相承,而落到短视频领域,同样贯穿这一战略,而要想以互联网改造内容,UGC的供给生态是难以实现的,只有机构媒体可以提供这样的纵深空间。

这对于短视频的追赶者企鹅号而言,不失为最佳路径。在以UGC为主的内容分发平台,目前已经暴露出信息违规、同质化低质化严重、用户审美疲劳、供给端难以生存等问题。平台的确也在加强治理,但这也仅限于存量调节。而企鹅号撬动融媒体,则是一种增量的开拓,通过对头部内容的获取带动整个平台的健康持续发展。

因此,我们看到,“非凡中国”主题系列作为企鹅号融媒体的亮相之作,开启了互联网+短视频内容的融合之旅,未来,随着企鹅号与各个媒体合作的加深,必将产生更多的融媒体爆款节目。


首席观察团

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