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不知不觉,当当购物小程序已经1个亿用户了

发布人:微信群  热度:5  发布时间:2019/9/8 16:19:02
当当购物小程序的用户已经1个亿了。这还只是一个单体小程序的数据,算起来在电商小程序领域里已经相当不错,但此前你可能很少听到他们的声音。今天,小程序已经不是一个让人血脉贲张的新概念了,一夜之间诞生爆款的 ...
当当购物小程序的用户已经1个亿了。

这还只是一个单体小程序的数据,算起来在电商小程序领域里已经相当不错,但此前你可能很少听到他们的声音。

今天,小程序已经不是一个让人血脉贲张的新概念了,一夜之间诞生爆款的故事固然引人注目,但那些潜身低调的身影,同样值得我们关注。他们往往不在聚光灯下,等你看见时,才发现原来他们已经走出很远。

小程序“起跑阶段”转到“拉力赛阶段”,将会更加考验团队的战略理解以及整体的日常落地能力,这也是见实约聊当当产品总监崔晓锋的一个主要话题。

和崔晓锋聊下来,你会发现当当在小程序上走的“特别稳”。无论是战略理解还是落地运营,他们不太会去追求奇技淫巧和剑走偏锋,反而就是按照自己对市场对用户的理解一点点去试。

比如,他们认为利益驱动是亘古不变的道理,红包玩法并没有失效。他们也会通过测试不同的产品,找到自带传播属性的产品,从而提高活动裂变率。但就是靠着这种点点滴滴的累积,当当购物小程序才能一直保持较高的裂变率和留存。

不知不觉,当当购物小程序已经1个亿用户了

当当产品总监 崔晓锋

见实:当当购物布局小程序的初衷是什么?

崔晓锋:其实当时也没有想太复杂,就是看到微信推出小程序后,我们判断利用小程序微信生态做传播裂变,会是一个获取流量的新机会,所以决定抓住这个机会尝试一下。见实:那你们在产品上怎么界定小程序和原有App的关系?

崔晓锋:这一点想的很清楚,小程序我们就专注做社交裂变获客,触达以前的盲点用户,让更多的人知道当当购物。我们把小程序看作是一个独立完整的产品和场景,如果用户觉得体验不错,去下载App当然更好了,但我们不会刻意往App上导。

不知不觉,当当购物小程序已经1个亿用户了

几乎所有活动都主打社交裂变

见实:当当购物小程序现在有多少用户?

崔晓锋:总用户差不多有1个亿,月活在1千万左右,这是当当购物单个小程序的数据。在电商行业很多人会选择做小程序矩阵,但我们没有。阿拉丁也是看到我们单个小程序的表现,在7月份还颁给我们一个上半年10佳电商的奖项。

不知不觉,当当购物小程序已经1个亿用户了

见实:从0到1亿,你们是怎么度过初期的冷启动?

崔晓锋:最简单的方法就是当当PC和App的老用户中导流一部分,但我们问了自己两个问题:一是怎么筛选出匹配小程序场景的用户,毕竟我们小程序的定位是希望用社交关系去获客;二是怎么在导流的过程中还能让用户自裂变。

最后我们策划了几个裂变活动,比如0元领、砍价、拼红包等等,放在当当PC和App以及一些外网上启动。这些产品的玩法本身就能筛选出喜欢社交分享至少是不排斥的用户,当时大概集中带来了几十万的用户。

见实:感觉现在所有的电商都在做0元抢购、抢红包、砍价活动,用户会不会疲劳?你们是怎么保障裂变效果的?

崔晓锋:这种玩法会一直有效,利益驱动是亘古不变的道理,这是人的天性。但是我们的活动在羊毛党群体里很弱,他们更喜欢抢9块9抽纸这种东西,可能是不怎么喜欢读书吧。

我们在做裂变活动时会关注「产品的自传播属性」,拿书来举例,我们一般会挑选两种:一种是热点产品,比如「长安十二时辰」或者刚获得诺贝尔奖的作家的书籍;一种是热销产品,每年寒暑假和开学的时候,教材的销量就非常非常高,这时候你拿它做裂变效果会更好。

不知不觉,当当购物小程序已经1个亿用户了

产品和时机是影响裂变率的重要元素

另外,我们还会关注两个关键指标:一个是分享率,一个是分享出去的裂变率。行业现在的分享率大概在20%左右,我们能做到30%到50%,裂变率大概能做到500%左右。这可能和我们的商品属性有一定的关系,因为用户分享一本书,可以体现他的文化层次、品位或者精神面貌,没有分享压力。

见实:刚才提到的这些活动裂变效果怎么样,一个用户大概能带来多少新用户?

崔晓锋:这个不一定,比如拼红包,三个人组团就可以开启一个红包,那他最多就带来两个人。如果是砍价、抽奖和0元领,用户叫的人越多,获奖的几率就会越高,还是跟活动机制有关系。

现在0元领每天的参与人数都在20万量级,其中1/5是分享者,4/5是由分享者带来的新用户。

见实:0元领的成本是由你们还是商家承担?这种玩法最终核算下来获客成本高吗?

崔晓锋:有一些是我们自己承担,有一些是商家承担。其实商家参与活动一天可以给他的店铺带来10万的UV,他也会算这笔账。

小程序的获客成本还是很低的,我们一般不高于两块钱,但会有一些波动。购买图书的用户有一个很大的特点,他进来的时候不一定就有即时的购买需求,可能一个月后再来下单,这跟日常的消费品不太一样。我们后来发现这种用户还很多,所以现在核算成本会把周期放长一个月。

见实:在这段沉寂时间里,你们怎么唤醒用户?

崔晓锋:给他们一些小福利优惠券,引导新进来的用户关注公众号,用公众号触达他。见实:你们小程序用户和App用户的重叠度高吗?

崔晓锋:不高。小程序更多是触达了以前App没有触达的新用户。但用户画像很类似,26到45岁是主力人群,女性占比多一些,东部沿海经济较发达的地域多一些,都是相对高教育高收入的群体。见实:除了设计一些裂变产品,还有其它获客的方法吗?

崔晓锋:会跟一些大V和著名作家合作,很多大V在他的公众号上推荐书籍时,就会发我们的小程序链接,带来一波流量高峰,而且转化率非常高,比其它渠道或活动大概能高出50%,因为这些都是他的忠实粉丝。见实:目前获客依然是你们小程序的重点?

崔晓锋:依然是重点,感觉还有很大的增长空间。见实:小程序上的这些玩法,之前在App上都有吗?

崔晓锋:没有。App不具备这些玩法的生态,App里活动分享出去后是一个H5的链接,H5的体验跟App会有很大的差距,而且你让用户再去下载一个App参与活动的门槛太高,路径也比较长。见实:当当购物小程序的留存怎么样?

崔晓锋:新增次日留存是10%,活跃次日留存达到50%。我们观察过数据,发现很多用户都是从任务栏进来的,说明他经常主动使用我们的小程序见实:在提高留存上,做过哪些尝试?

崔晓锋:比如在不骚扰用户的情况下,发服务通知,像发货通知,因为发货是电商用户非常关心的一件事。还有打卡,我们每天上午会给主动开启通知权限的用户发送打卡通知,打卡获得的收益可以兑换优惠券,这个功能就是为留存设计的。

还有一些游戏化的玩法,比如「芝麻开花」是一个养成类小游戏,虽然做得很简单,但用户还是很乐于去参与领一些券和红包之类的福利。

见实:除了图书外,用户还对哪些品类比较感兴趣?

崔晓锋:我们其实是综合类电商,但大家对当当的第一印象可能就是图书,这跟当当早期的品牌形象有关。当然在此也做个宣传,我们其它品类绝对是正品,而且价格也比友商便宜好多。见实:除了微信小程序,有做其它平台小程序吗?

崔晓锋:今年3月份上线了百度小程序,在7月份百度AI开发者大会上,百度还把我们当作典型案例推广。见实:你感觉微信小程序和百度小程序的生态逻辑有什么不同?你们在产品设计和运营上是怎么应对的?

崔晓锋:最大的不同在于一个是社交属性,一个是媒体属性。所以我们在微信小程序主打社交裂变,在百度小程序主打内容分发。我们会给百度提供一些优质的书单、书评等内容,他们再分发给对应的用户,这种流量分发模式就是我们获客的途径。流量分发模式带来的转化会比搜索直达低一些,但相对来说还在我们的预期之内。见实:你觉得目前当当App和当当购物小程序面临的挑战是什么?

崔晓锋:都有一定的获客压力,这种压力我觉得是一个社会问题。今年4月份,人民日报公布了第16次全国国民阅读调查,中国人在2018年的平均阅读量是4.67本,而这个数字在美国是9本,日本更夸张,达到了40本。

这其实是一个很大的挑战,但同时也是机会。当当想承担起这样的一个社会责任,把国人从餐桌拉回书桌,所以当当有一个口号叫「用阅读丈量世界」。过去大家是在解决生存物质需求,现在物质已经达到了一个相对较好的状态,需要在精神层面和文化层面上再有个提升。

见实:现在也有人说小程序已经过了裂变野蛮增长的红利期,对于增长你会感到焦虑吗?

崔晓锋:还好,我们的裂变效果没有太大变化。而且我们一开始也没有说盯着怎么挖掘红利。小程序真正的红利可能还是它的社交关系,社交关系一直会在,我们就想好怎么去利用好它就行。当当购物小程序从冷启动几十万用户做到今天1个亿,也是一天天一步步走过来的。

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